O lado obscuro do marketing de influenciadores: Como seguidores falsos distorcem a realidade das redes sociais?

Você segue uma jovem influenciadora com impressionantes 500.000 seguidores no Instagram. Suas fotos de destinos exóticos recebem milhares de curtidas, marcas lhe enviam produtos caros e pagam quantias consideráveis por colaborações. Contudo, há um truque – metade de seus seguidores são, na verdade, bots e contas falsas. Bem-vindo ao mundo sombrio do falso marketing de influenciadores, onde nada é o que parece à primeira vista.

Como funciona o marketing de influenciadores?

O marketing de influenciadores é à primeira vista um conceito simples. Personalidades populares nas redes sociais promovem produtos para seus seguidores fiéis, que confiam neles e se inspiram em suas escolhas. Marcas pagam aos influenciadores para que apresentem seus produtos de maneira autêntica ao público. Portanto, parece uma situação ganha-ganha para todos os envolvidos.

No entanto, a realidade é mais complexa. O sucesso de um influenciador é medido por várias métricas-chave:

• número de seguidores,
• taxa de engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos),
• alcance das postagens,
• taxa de conversão.

E é aqui que o problema começa. Essas métricas tornaram-se tão importantes que criam uma enorme pressão sobre os influenciadores. Eles são obrigados a crescer constantemente, mostrar melhores números e competir entre si. Por isso, para muitos, tornou-se uma tentação a atalho de comprar seguidores falsos.

Marcas investem somas astronômicas em marketing de influenciadores – só em 2023, o mercado global ultrapassou o valor de 21,1 bilhões de dólares. Os honorários por um único post patrocinado, no caso dos grandes influenciadores, chegam a dezenas ou centenas de milhares de coroas. Não é de se admirar que este negócio lucrativo atraia aqueles que estão dispostos a trapacear.

Seguidores falsos sob o microscópio

O mundo dos seguidores falsos é surpreendentemente sofisticado e se divide em várias categorias. Cada uma delas representa um tipo diferente de ameaça ao ecossistema das redes sociais.

1. Bots

A forma mais simples de seguidores falsos são os chamados bots. São contas automatizadas criadas com programas especiais. Normalmente têm informações básicas de perfil, atividade mínima ou ausente e, frequentemente, seguem milhares de contas. Seu único propósito é aumentar o número de seguidores.

2. Fazendas de contas

Grupos organizados de pessoas, muitas vezes em países com baixo nível de vida, que gerenciam centenas de perfis falsos em troca de um salário mínimo. Essas contas são mais sofisticadas do que os bots – às vezes comentam, curtem e até publicam seu próprio conteúdo.

3. Contas inativas

Contas originalmente reais que seus proprietários abandonaram, mas que permanecem na lista de seguidores. Elas representam uma percentagem significativa de seguidores de muitos influenciadores.

Este negócio não se refere apenas a seguidores. Praticamente tudo pode ser comprado – curtidas, comentários, visualizações de stories, até comentários negativos para prejudicar a concorrência. O mais preocupante é que esse problema se agravou dramaticamente nos últimos anos. Com a chegada de tecnologias avançadas de inteligência artificial, as contas falsas têm se tornado cada vez mais difíceis de distinguir das reais.

O verdadeiro custo da popularidade falsa

Os impactos financeiros dos seguidores falsos sobre as marcas e empresas são devastadores. De acordo com os mais recentes estudos, eles causam perdas anuais às marcas superiores a 1,3 bilhões de dólares. Isso não inclui apenas os custos diretos de colaboração com influenciadores. As marcas perdem quantias significativas investidas na produção de conteúdo e desperdiçam tempo precioso dedicado ao planejamento de campanhas.

Last but not least, há o risco de danos à própria reputação quando for comprovada a colaboração com influenciadores que utilizam seguidores falsos. Paradoxalmente, esse problema cria um ciclo vicioso. Quanto mais os seguidores falsos se tornam uma prática comum, maior é a pressão sobre os outros influenciadores para também trapacearem a fim de se manterem competitivos.

No entanto, os impactos psicológicos desse fenômeno podem ser ainda mais graves, especialmente para a geração jovem. Seguidores falsos criam uma realidade distorcida das redes sociais, que tem efeitos devastadores na psique dos usuários.

Os jovens são confrontados com expectativas irreais de sucesso nas redes sociais, o que aprofunda seus sentimentos de inferioridade e ansiedade. Surge uma cultura tóxica onde o único critério de sucesso é "ser visto a qualquer custo".

Como detectar seguidores falsos?

Detectar seguidores falsos tornou-se nos últimos anos quase uma arte. Enquanto antes as contas suspeitas podiam ser facilmente reconhecidas à primeira vista, os métodos sofisticados atualmente utilizados para criá-las requerem uma análise mais minuciosa. No entanto, existem alguns indicadores que podem ajudá-lo a identificar seguidores falsos.

O primeiro sinal de alerta é um padrão incomum de crescimento de seguidores. O crescimento natural de uma conta geralmente tem uma curva orgânica – aumenta e diminui conforme a atividade e a qualidade do conteúdo.

Outro fator importante é o rácio entre o número de seguidores e a taxa de engajamento. Uma conta saudável geralmente tem uma taxa de engajamento consistente – se um influenciador tem um milhão de seguidores, mas suas postagens recebem apenas algumas centenas de curtidas, algo está errado.

Também são suspeitas contas onde o engajamento excede os padrões comuns no setor. A taxa média de engajamento varia entre 1% a 5%, dependendo do tamanho da conta e da área de atuação. Também são suspeitas as contas com localização em países estrangeiros. É pouco provável que um influenciador checo tenha centenas de seguidores no exterior.

Você também deve se interessar pela qualidade das interações. Veja os comentários nas postagens. Seguidores reais geralmente deixam comentários relevantes relacionados ao conteúdo. Por outro lado, se você vê principalmente frases gerais como "boa foto", "ótimo" ou emojis sem contexto, pode ser que sejam comentários automatizados ou pagos.

O mundo do marketing de influenciadores está mudando. Em vez da busca por milhares de seguidores falsos, pequenos mas verdadeiros criadores de conteúdo estão ganhando destaque. Redes sociais e marcas reconhecem que uma única postagem sincera de um influenciador confiável tem mais valor do que mil curtidas vazias de bots. O futuro pertence à autenticidade e às relações verdadeiras entre criadores e seus seguidores, e isso é uma boa notícia para todos.